年底的时候ღ◈ღ，问了一些行业朋友ღ◈ღ：“2025年预期如何？”有位朋友笑ღ◈ღ：哪里敢有期待ღ◈ღ，蛇年不和我玩阴的就好ღ◈ღ。

　　疫情的时候ღ◈ღ，大家都在期待疫情快点过去ღ◈ღ，期待疫情过去能迎来经济复苏ღ◈ღ。疫情过了两年ღ◈ღ，大家终于接受了现实ღ◈ღ：“做好打硬仗的准备ღ◈ღ，活下去就好”ღ◈ღ。

　　1ღ◈ღ、“寒门难出贵子”ღ◈ღ。蓬勃繁荣新锐辈出的时代已经结束ღ◈ღ，这一年几乎没有“全新”的美妆新锐品牌起来了ღ◈ღ！这个全新指的是不依托大企业背景的初创新锐品牌ღ◈ღ。与2017年新锐元年相比ღ◈ღ，行业标准更高了ღ◈ღ，竞争也更专业ღ◈ღ、复杂ღ◈ღ，这使新品牌的创立门槛急剧变高ღ◈ღ，两三千万投入已经是起盘的入门ღ◈ღ，除非找到一个能够在研发ღ◈ღ、经营多方面赋能的“好爸爸”ღ◈ღ。

　　2ღ◈ღ、裁员ღ◈ღ、闭店成为行业关键字ღ◈ღ。如果说中小企业等着熬出头ღ◈ღ，那一直在中国美妆市场占上风的外资呢？

　　从2024年的新闻来看ღ◈ღ，多数的外资美妆的关键新闻也都是裁员ღ◈ღ、下滑ღ◈ღ、变革等ღ◈ღ，聚美丽的年度新闻词条便是“国际美妆集体大裁员”(捂脸表情包)ღ◈ღ，雅诗兰黛ღ◈ღ、资生堂ღ◈ღ、欧莱雅等离职的人员快播精简ღ◈ღ，甚至在小红书上已经开辟了一条全新的赛道——“离职博主”ღ◈ღ，充满了大萧条里微小个体的焦虑和迷茫ღ◈ღ。

　　而到了年底ღ◈ღ，这股浪潮也卷到了国货身上凯发k8娱乐官网ღ◈ღ，几家头部国货企业也被爆出裁员的消息ღ◈ღ。站在金字塔尖的人都如此了ღ◈ღ，中小企业自然也不能幸免ღ◈ღ，而他们的字眼会更加“犀利”一些ღ◈ღ，是倒闭ღ◈ღ，破产ღ◈ღ。

　　3ღ◈ღ、跑不赢的平台算法ღ◈ღ，各大社媒平台的流量红利期已经过了ღ◈ღ。此前国货品牌还因为转型线上打赢了一次翻身仗ღ◈ღ，珀莱雅就是一个典型案例ღ◈ღ，2019年到2023年ღ◈ღ，珀莱雅的线%ღ◈ღ。

　　而后的抖音成为美妆行业最重要的增长变量ღ◈ღ，韩束ღ◈ღ、Spes等都是代表ღ◈ღ，前者已经拿下抖音美妆年度TOP1的桂冠ღ◈ღ，后者也靠干发喷雾的爆品跻身20亿阵营ღ◈ღ。但是k8凯发国际官方入口ღ◈ღ，然后呢ღ◈ღ，后来者越来越少…如今想要在抖音生态里做品牌太难了快播精简ღ◈ღ。

　　如今的生态变成了寡头的游戏ღ◈ღ，只有大品牌玩得起ღ◈ღ。在算法面前ღ◈ღ，大品牌的利润都在极度缩减快播精简ღ◈ღ，剩下的则在流量和性价比的“天坑”里互殴ღ◈ღ，挣扎求生ღ◈ღ。

　　4ღ◈ღ、超头ღ◈ღ，美垂头部博主的势能减弱ღ◈ღ。这对非常依赖达播的美妆企业来说ღ◈ღ，是致命打击ღ◈ღ，于是众多品牌纷纷寻找解决之法ღ◈ღ，或自播ღ◈ღ，或出海或走线下ღ◈ღ。

　　另外ღ◈ღ，达人直播间打新品的红利期已经结束了ღ◈ღ。像过去三年那样ღ◈ღ，一个新品单纯依靠一个头部达人直播而成长为一个年销售过千万的大单品模式已经行不通了……

　　5ღ◈ღ、品牌“低价大战”ღ◈ღ，多数品牌卷入“性价比之争”ღ◈ღ，你跟消费者讲产品理念ღ◈ღ、品牌故事ღ◈ღ、原料创新ღ◈ღ，她们只关心能不能解决烂脸问题ღ◈ღ、什么样的买赠机制ღ◈ღ、价格能不能再打下来ღ◈ღ，前面那些根本没耐心听你讲ღ◈ღ。

　　而背后更加深层的是“品牌”两个字似乎不那么重要了ღ◈ღ。“野火烧不尽ღ◈ღ，白牌吹又生”ღ◈ღ，12月抖音的一批所谓的“白牌”又卷土重来ღ◈ღ，纷纷快速增长ღ◈ღ，超过许多知名国货和外资ღ◈ღ，且有些白牌不再是卷低价ღ◈ღ，均价不断提升ღ◈ღ，甚至均价达到2000+ღ◈ღ。让业内人不得不感叹白牌强大的“生命力”ღ◈ღ。

　　但是同时ღ◈ღ，其破坏力也是不容小觑ღ◈ღ。因为平台以及白牌的影响ღ◈ღ，让更多的企业关注到流量/ROIღ◈ღ，产品同质化越来越严重ღ◈ღ，品牌的创新性和差异化越来越小ღ◈ღ。

　　要细数过去一年做品牌的不易ღ◈ღ，恐怕不是一篇简单的文字就能概括的ღ◈ღ，不少声音说行业将迎来“比难更难”的一年ღ◈ღ。

　　但要说行业尽是黑暗与失望ღ◈ღ，倒也大可不必快播精简ღ◈ღ，因为黑夜再长ღ◈ღ，也终将过去ღ◈ღ。而希望的火花ღ◈ღ，就藏在行业中ღ◈ღ，藏在一个个努力坚持又可爱的行业人士身上ღ◈ღ。

　　2024年珀莱雅成为实至名归的国货第一ღ◈ღ，在全力冲刺百亿企业的头把交椅ღ◈ღ。背后不仅是其已经打造出红宝石ღ◈ღ、双抗ღ◈ღ、源力三大明星单品ღ◈ღ，多平台都拿下第一ღ◈ღ；还有在财报中谦虚的称为“小品牌战略”的实施ღ◈ღ，作为目前国货中为数不多多品牌战略较为成熟的企业ღ◈ღ，珀莱雅目前拥有一个单品牌超70亿的珀莱雅ღ◈ღ，一个10亿级品牌彩棠ღ◈ღ，以及两个亿级品牌Off&Relaxღ◈ღ、悦芙媞ღ◈ღ，以及CORRECTORSღ◈ღ、INSBAHA 原色波塔ღ◈ღ、科瑞肤等多个品牌……

　　上美紧跟其后ღ◈ღ，不仅是在抖音渠道的巨大成功ღ◈ღ，也有其在科研布局上的发力ღ◈ღ，环六肽-9ღ◈ღ、青蒿油AN+ღ◈ღ、压力源衰老等多个前沿成果都是印证ღ◈ღ，背后是“1+N”开放式创新自主研发平台ღ◈ღ，且据说将迎来全新升级ღ◈ღ。

　　而20亿以上的品牌还有可复美ღ◈ღ、薇诺娜ღ◈ღ、自然堂ღ◈ღ、百雀羚ღ◈ღ、欧诗漫ღ◈ღ，而一直戴着新锐的帽子的HBNღ◈ღ、谷雨ღ◈ღ、溪木源都在这个梯队站住了脚跟ღ◈ღ。如果说经济下滑期出清了一批实力不强的小微企业ღ◈ღ，那行业集中度提升首先利好的就是有一定基础盘的头部企业ღ◈ღ。对于这些企业来说ღ◈ღ，不出大错ღ◈ღ，就能维持甚至增长凯发k8娱乐官网ღ◈ღ。

　　电商成为主流ღ◈ღ，也使品牌的产品SKU极致简化ღ◈ღ，其竞争落脚点变成“超级链接”ღ◈ღ，明星大单品成为品牌竞争的关键战场ღ◈ღ。

　　而这方面的领先者ღ◈ღ，就是利用创新原料的差异化来占位不同的功效赛道ღ◈ღ，基于此来打造明星大单品ღ◈ღ，这种超越短期爆品打法的“高级品牌玩法”ღ◈ღ，已经让一些品牌建立起了细分领域的头部认知心智ღ◈ღ，取得了新阶段的成功ღ◈ღ，如珀莱雅ღ◈ღ、巨子ღ◈ღ、HBN等ღ◈ღ。

　　3年前凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发ღ◈ღ，ღ◈ღ，聚美丽主编室收到一封“表扬信”ღ◈ღ，一位头部国货创始人说我们文章里提到的“外资品牌(2022年)财报中国区一片向好ღ◈ღ，未来三年或将是国货生死劫”道出了他的心声ღ◈ღ，如今的化妆品市场ღ◈ღ，双方身份似乎发生了逆转ღ◈ღ，国货崛起已经不是口号ღ◈ღ，而且每天都在上演的真实故事ღ◈ღ。

　　在明星大单品竞争下ღ◈ღ，国际大牌的光环与优势都不如之前那么明显了ღ◈ღ。用一位从业者的话来说ღ◈ღ，当竞争卷到成分时ღ◈ღ，国际大牌最后一道护城河也没有了ღ◈ღ。

　　去年再次参加进博会ღ◈ღ，一个明显的感觉是ღ◈ღ，外资企业也开始通过原料堆砌的方式来推出相关单品ღ◈ღ，跟进成分风潮ღ◈ღ。之前是国货品牌跟风烟酰胺ღ◈ღ、377ღ◈ღ，现在外资企业中也能看见玻尿酸ღ◈ღ、重组胶原蛋白等中国特色成分……“欧莱雅”们开始集体向珀莱雅们学习ღ◈ღ。

　　而国货在中端一步步抢占越来越多市场ღ◈ღ，在未来ღ◈ღ，500 块钱以下的价格区间预计将成为国货的优势领域ღ◈ღ，国货品牌凭借性价比ღ◈ღ、对本土消费者需求的精准把握以及灵活的营销策略ღ◈ღ，在中低端市场逐渐占据主导地位ღ◈ღ，不断扩大市场份额ღ◈ღ，改变了以往国际品牌在该价格段的优势局面凯发天生赢家一触即发官网ღ◈ღ，ღ◈ღ，消费者对国货的认可度和购买意愿持续提升ღ◈ღ，为国货品牌的发展提供了广阔空间ღ◈ღ。

　　△聚美丽品牌学会的会员们ღ◈ღ，在2024年尾牙上提出了一个小目标ღ◈ღ：500元以下都是咱们(国货)的

　　难道除了已经占领头部的企业ღ◈ღ，小品牌就没机会了吗？当然不是ღ◈ღ，接下来是专业选手的舞台ღ◈ღ。聚美丽早在22年就强调过ღ◈ღ，有明晰的技术定位ღ◈ღ，兼具真实研发基础ღ◈ღ，同时有着良好科学形象的品牌能够获得更多机会ღ◈ღ。2023-2024年的行业发展也证明了这个观点ღ◈ღ。

　　“另辟蹊径”专注下沉市场医美渠道的仙瑟ღ◈ღ；专注生命科学最新前沿的技术转化的绽媄娅ღ◈ღ；由知名皮肤科专家创办ღ◈ღ，专注在OTC渠道的专业品牌域发ღ◈ღ、植育等ღ◈ღ，可能体量不算大ღ◈ღ，但都在残酷的市场竞争中找到了自己的生存增长空间ღ◈ღ。

　　市场优胜劣汰ღ◈ღ，竞争主体也在演变ღ◈ღ：过去主要是传统品牌与新锐品牌之间的斗争ღ◈ღ，以及国货品牌与国际品牌在市场份额ღ◈ღ、消费者认知等方面的竞争ღ◈ღ。

　　营销型选手擅长品牌推广快播精简ღ◈ღ、市场传播和渠道拓展ღ◈ღ，能够通过精准的营销手段迅速提升品牌知名度和产品销量ღ◈ღ；技术型选手则注重产品研发ღ◈ღ、技术创新和品质提升ღ◈ღ，以优质的产品性能和独特的技术优势赢得消费者的信任和口碑ღ◈ღ。

　　在新的竞争格局下ღ◈ღ，品牌需要在营销和技术两方面实现平衡发展ღ◈ღ，既要提升营销能力ღ◈ღ，又要加强技术研发投入ღ◈ღ，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地ღ◈ღ，适应品牌竞争格局的变化趋势ღ◈ღ，实现可持续发展ღ◈ღ。

　　其实市场竞争一直很激烈ღ◈ღ，做品牌一直都很难ღ◈ღ，中国市场的卷不是从2024年开始ღ◈ღ，也不会在2025年结束k8凯发天生赢家一触即发ღ◈ღ。ღ◈ღ。

　　在聚美丽的尾牙聚会上ღ◈ღ，一批创业者的故事让人动容凯发k8娱乐官网凯发k8旗舰厅agღ◈ღ，有几十年行业老兵经历团队大动荡仍然找新途径稳住基本盘的ღ◈ღ；有核心渠道被巨头们觊觎挣扎求变的ღ◈ღ；有净利润几十到亏损ღ◈ღ，从一分一毫开始抠成本的……这些人让我们在这个寒冬里看到了温暖ღ◈ღ，也看到了快时代竞争下ღ◈ღ，“慢下来”的含金量ღ◈ღ。

　　“高筑墙ღ◈ღ、广积粮ღ◈ღ、缓称王”ღ◈ღ。简短的9字是朱元璋平定天下战略方针ღ◈ღ，也是整个大明王朝的立国之本ღ◈ღ。从今天化妆品行业市场看ღ◈ღ，古人的智慧仍有参考意义ღ◈ღ。

　　经历过重压超头被重创后快播精简ღ◈ღ，一些品牌开始有意识地抓住主导行业的话语权ღ◈ღ，不仅开设自播ღ◈ღ，如韩束的自播的销售额已经远远超过达播体系ღ◈ღ。另外ღ◈ღ，也有品牌还有意识地利用更高势能专业人群如大学教授ღ◈ღ、皮科主任等ღ◈ღ，打磨能对红人进行影响和引导的功效证据链ღ◈ღ，把技术说理及科学内容的制高点抓在自己手里ღ◈ღ。

　　通过说服链ღ◈ღ，构建起足够多元的分销网络ღ◈ღ，根据自己产品及品牌的特征/品类/价位等ღ◈ღ，根据销售转化力对红人进行第二次排序ღ◈ღ，搭建起符合自己的红人分销合作体系ღ◈ღ。

　　将来ღ◈ღ，至少在不久的将来ღ◈ღ，红人仍然会是化妆品行业最重要的C端媒体ღ◈ღ、分销渠道ღ◈ღ，但“一鲸落万物生”凯发k8娱乐官网ღ◈ღ，面临超头和美垂流量消退难题的品牌们ღ◈ღ，撑过这段难熬的周期ღ◈ღ，搭建起更健康更长期的运营体系后ღ◈ღ，也能笑看这段经历ღ◈ღ。

　　除了规模企业在功效护肤赛道卷生卷死ღ◈ღ，不可否认的是仍然有生存空间给到细分品类或者定位小而美的品牌ღ◈ღ。去年年底的时候见了一位曾被行业很看好的新锐品创始人ღ◈ღ，品牌市场反馈并不如预期ღ◈ღ，可她身上的松弛感是我没有预想到的ღ◈ღ。她说“在大家都难的时候ღ◈ღ，可能不会想太多快播精简ღ◈ღ，反而会更加专注一点”“我们没有大公司那种增长的饥渴ღ◈ღ，更偏向peace and love”快播精简ღ◈ღ。

　　像这样的品牌不少ღ◈ღ，之前聚美丽后浪特辑里报道的一位香氛创业者也说ღ◈ღ：”我们还是保守发展吧ღ◈ღ，去追求情绪价值ღ◈ღ，更加生活方式化ღ◈ღ。”一些小品牌在发现增长受阻后ღ◈ღ，反而能够沉下心来ღ◈ღ。

　　除此之外ღ◈ღ，一些细分品类开始有企业涉足凯发k8娱乐官网ღ◈ღ，比如青少年祛痘凯发k8官网登录vipღ◈ღ，ღ◈ღ、养发等ღ◈ღ；以及在线上增长乏力后ღ◈ღ，一部分新品牌开始在线下尝试ღ◈ღ，不仅是单品牌店ღ◈ღ，还有如永辉等KA渠道ღ◈ღ，甚至CS渠道ღ◈ღ。

　　不得不承认ღ◈ღ，中国市场仍然是广袤且层级复杂ღ◈ღ，以城乡结合部ღ◈ღ、轻服务为主的品牌”满足下沉用户的需求ღ◈ღ，仍能找到自己的生存空间ღ◈ღ。

　　几十年的持续高速增长ღ◈ღ，让中国的创业者和消费者都形成了“明天永远会更好”的思维惯性ღ◈ღ，也使得品牌的竞争不断落入寻找红利追求快速增长的短跑模式ღ◈ღ，也给行业生态带来极大的负面外部性ღ◈ღ，比如同质化低价内卷竞争ღ◈ღ。

　　正如健康的身体不是几十年不生病ღ◈ღ，而是需要通过发烧等反应不断增强自身免疫力ღ◈ღ。健康的经济不会只增不跌ღ◈ღ，而是需要经历波动和周期ღ◈ღ。在下行期ღ◈ღ，反而可以让我们更平和地看待外部竞争ღ◈ღ，不被浮躁的市场竞争打扰ღ◈ღ，真正静下心来做品牌ღ◈ღ，做有竞争力的企业ღ◈ღ，这未必是坏事ღ◈ღ。

　　好时光造就愚蠢人ღ◈ღ，愚蠢人造就坏时光ღ◈ღ，坏时光造就坚强人ღ◈ღ，正是坚强人造就了好时光ღ◈ღ。尽管艰难ღ◈ღ，但是我们不得承认化妆品行业在某些角度上ღ◈ღ，是在向上发展的ღ◈ღ，行业的“轮廓”也如黎明的世界一样ღ◈ღ，开始逐渐清晰ღ◈ღ。

　　可能ღ◈ღ，相比于之前无头绪的竞争ღ◈ღ，现在更加清晰的市场格局一样艰难？也可能因为等待着黎明ღ◈ღ，即将“破晓”ღ◈ღ，这个黑夜显得更长了ღ◈ღ。但ღ◈ღ，“破晓篙师报放船ღ◈ღ，今朝不似昨朝寒”ღ◈ღ。至少报团取暖ღ◈ღ，不言败的创业者们ღ◈ღ，让美业的寒意少了一分ღ◈ღ。